Digitale Kontakte zu Health Care Professionals – (k)eine Alternative zum Außendienst vor Ort?

Es ist mittlerweile eine Binsenweisheit, dass – bedingt durch die Corona Beschränkungen – digitale Kontakte einen größeren Anteil an der Kommunikation zwischen Industrie und HCPs haben im Vergleich mit dem persönlichen Gespräch der Pharmareferenten mit den Ärzten. Einige Kollegen aus dem pharmazeutischen Umfeld gehen soweit zu prognostizieren, dass mittelfristig der digitale Kontakt den klassischen Außendienstbesuch mehrheitlich ersetzen wird.

Möglicherweise wird das so sein, genau weiß das heute niemand. In jedem Fall wäre dies aber noch ein langer Weg, dem sowohl technische als auch rechtliche und psychologische Gründe entgegenstehen.

Technische Herausforderungen

Technisch gesehen sind die verschiedenen internetbasierten Anwendungen, die keine eigene Lizenz beim Gegenüber benötigen, alle mehr oder weniger geeignet. Die verschiedenen Systeme stehen derzeit in einem Wettbewerb um Marktanteile. Die relevanten Systeme werden alle kontinuierlich weiterentwickelt und nähern sich in ihren Leistungen an. Jeder Vergleich zwischen den Systemen ist daher im Moment der Erstellung bereits schon wieder veraltet. Da jeder Arzt, jede Praxis und jede Klinik heute über internetfähige PCs verfügt, sollte die Nutzung eigentlich kein Problem sein. Zum Schutz vor IT-Viren sind aber vor allem die Rechner in Kliniken durch interne Firewalls oft so abgeschottet, dass sie für diese Kommunikationsform nicht geeignet sind.

Rechtliche Herausforderungen

Eine weitere Hürde ist die von vielen Ansprechpartnern fehlende schriftliche Zustimmung zu dieser Art der kommerziellen Kommunikation. Es fehlt das sogenannte „Opt in“ – bei manchen Facharztgruppen sogar von jedem zweiten Arzt.

Psychologische Herausforderungen

Die Corona-Pandemie hat zwar ein wenig zum Umdenken geführt, dennoch lehnen viele Ärztinnen und Ärzte die digitale Kommunikation ab, da sie mit ihrer Zustimmung eine Werbeflut per Mail durch die Industrie befürchten. Auf Seiten der Mitarbeitenden im Außendienst gibt es ebenfalls Berührungsängste, diesen Kanal verstärkt zu nutzen. Wie bei allen Veränderungen braucht es hier Zeit. Durch Training, professionelle Unterstützung und positives Feedback lässt sich dies sicher langfristig verbessern.

Aktuelle Erfahrungen

Die konkreten Zahlen, die uns vorliegen, zeigen einen deutlichen Anstieg von Telefon- und Internetkontakten im März und April diesen Jahres, gefolgt von einem ebenso starken Einbruch im Mai, nachdem Besuche wieder möglich waren. Alle Ärzte wurden vor der erneuten persönlichen Besuchsaufnahme telefonisch kontaktiert und knapp 90 % wollten wieder in ihren Praxen und Kliniken besucht werden. Also eine deutliche Tendenz zurück zu den bekannten und etablierten Kommunikationsformen. Im Juni war die Anzahl der digitalen Kontakte fast wieder auf dem Vor-Corona-Niveau. Ob dieser Trend anhält, bleibt offen. Möglicherweise handelt es sich hier auch um „Nachholeffekte“. Beide Kommunikationspartner freuen sich vielleicht einfach nur darüber, wieder vor Ort sein zu dürfen und miteinander sprechen zu können. Ob sich die digitalen Kommunikationsformen trotzdem etablieren, wird die Zeit zeigen.

Die Perspektive

Aus Sicht des Unternehmens erscheint ein Kommunikationsmix erstrebenswert. Persönliche Kommunikation, wo diese angebracht ist, digitale Formen für Inhalte, die hierfür geeignet sind. Langfristig ist digitale Kommunikation bei bereits bestehenden Kontakten eine gute und ressourcenschonende Ergänzung.

Digitale Formen für den Erstkontakt?

Für Erstkontakte sind digitale Kommunikationsformen nach unserer Erfahrung nicht geeignet. Zum einen fehlen in der Regel die rechtlichen Voraussetzungen (Opt in), zum anderen sind die technischen Möglichkeiten und Wünsche noch nicht besprochen und vor allem dürfte es kommunikative Störungen geben, weil die digitale Kommunikation mit Unbekannten von vielen Ärzten abgelehnt wird, weil sie ihnen zu unpersönlich ist. Gerade beim Erstkontakt geht es nicht nur um einen Informationsaustausch, sondern auch um einen Vertrauensaufbau: Kann ich den Informationen meines Gegenübers, die er oder sie mir präsentiert, auch vertrauen? Hierfür ist der persönliche Kontakt nach wie vor unverzichtbar.

Autor/Autorin

Markus Bauer ist approbierter Apotheker und seit 1991 in verschiedenen Führungsfunktionen und unterschiedlichsten Indikationen in der Pharmaindustrie tätig. Nach 20-jähriger Tätigkeit bei großen internationalen Konzernen ist er seit 2011 Geschäftsführer eines Familienunternehmens, das sich auf urologische Präparate konzentriert hat. Neben der Unternehmens- und Mitarbeiterführung ist er auf die Leitungs- und Strukturentwicklung von komplexen Organisationen spezialisiert.

Autor: Markus Bauer

Markus Bauer ist approbierter Apotheker und seit 1991 in verschiedenen Führungsfunktionen und unterschiedlichsten Indikationen in der Pharmaindustrie tätig. Nach 20-jähriger Tätigkeit bei großen internationalen Konzernen ist er seit 2011 Geschäftsführer eines Familienunternehmens, das sich auf urologische Präparate konzentriert hat. Neben der Unternehmens- und Mitarbeiterführung ist er auf die Leitungs- und Strukturentwicklung von komplexen Organisationen spezialisiert.

Ein Gedanke zu „Digitale Kontakte zu Health Care Professionals – (k)eine Alternative zum Außendienst vor Ort?“

  1. Ich bin nicht im Gesundheitsbereich tätig, habe aber den Beitrag von Herrn Bauer mit Aufmerksamkeit gelesen. Die Herausforderungen im Gesundheitsbereich hinsichtlich Online- vs. Live-Besuchen lassen mich über ähnliche Fragen in Branchen, mit denen ich zu tun habe, nachdenken.

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